Chiến lược là khiến khách muốn làm điều mình mong
Chiến lược là cách sắp đặt những gì ta kiểm soát để khiến khách tự chọn hành động mà ta mong. Và phải đủ hai điều kiện: số lượng đủ và mức giá đạt.
Buổi sáng ngồi Trung Nguyên, tôi đọc bài mới của Roger Martin.
Ông vừa sửa định nghĩa chiến lược của mình sau hơn 25 năm, cô đọng còn ba chữ khóa: lựa chọn (choices), một bộ tích hợp (integrated set), và hành động khách hàng mong muốn (desired customer action).
Roger Martin là ai và vì sao tôi lắng nghe
Roger Martin là một trong những nhà tư tưởng chiến lược có ảnh hưởng nhất hiện nay, tác giả Playing to Win, từng lãnh đạo Rotman School và cố vấn cho nhiều tập đoàn. Gần đây ông cập nhật định nghĩa chiến lược sau hơn 25 năm. Tôi đọc, gấp lại, rồi mở ra lần nữa. Vì có vài câu chữ tưởng đơn giản mà làm thay đổi cách tôi quyết định công việc hằng ngày.
Định nghĩa cũ và điều ông giữ lại
Định nghĩa cũ nói ngắn gọn: chiến lược là một bộ lựa chọn tích hợp giúp doanh nghiệp định vị trong ngành, tạo lợi thế bền và đạt lợi nhuận vượt trội. Lựa chọn tích hợp cần phải trả lời 5 câu hỏi Strategy Choice Cascade
Khi cập nhật, ông giữ nguyên hai trụ:
một là lựa chọn,
hai là bộ tích hợp.
Vì hai điều này phản bác thói quen biến chiến lược thành danh mục việc. Danh mục việc là để nhớ. Chiến lược là để chọn.
Điều mới là hành động khách hàng mong muốn
Điểm thêm vào nay là trọng tâm đưa về hành động khách hàng mong muốn. Doanh nghiệp kiểm soát được nhân sự, quy trình, sản phẩm, ngân sách. Nhưng không kiểm soát được khách hàng. Khách có thể làm điều họ thích. Bởi vậy, chiến lược không phải mơ hay khẩu hiệu. Chiến lược là cách sắp đặt những gì ta kiểm soát để khiến khách tự chọn hành động mà ta mong. Và phải đủ hai điều kiện:
Số lượng đủ
Mức giá đạt
Chỉ một trong hai thì vẫn là thất bại chiến lược.
Phép thử của một lựa chọn chiến lược
Roger đưa ra một phép thử rất hữu ích: một lựa chọn chỉ là chiến lược nếu đối lập của nó không ngu ngốc.
Nói “lấy khách hàng làm trung tâm” nghe hay. Nhưng đối lập là “phớt lờ khách” vốn vô lý. Đó là mệnh lệnh vận hành, không tạo lợi thế.
Ngược lại, chọn ngách cao cấp thay vì đại chúng. Đối lập của nó cũng hợp lý. Vậy đây là lựa chọn chiến lược thật.
Dịch sang đời thường Việt Nam
Tôi dịch ba ý của Roger thành checklist trước khi ra quyết định:
Một là lựa chọn có đối trọng. Nếu đối lập nghe vẫn có lý, bạn đang đứng ở vùng chiến lược.
Hai là bộ lựa chọn phải ăn khớp. Như một giáo án tử tế. Mục tiêu rõ. Từng phần nối mạch. Nhịp nghỉ đúng lúc. Một mắt xích lệch có thể phá tổng thể.
Ba là đưa về hành động khách hàng. Không dừng ở awareness hay traffic. Hãy hỏi khách sẽ làm gì tuần này. Đặt hàng bao nhiêu. Trả mức giá nào.
Câu chuyện của tôi
1. Tư vấn ít mà đủ
Phần tư vấn, tôi chỉ chọn một đến hai khách hàng mỗi năm. Điều kiện là cấp cao, phạm vi tác động rõ, phí theo gói và theo kết quả. Ít dự án nhưng ăn đủ vì mỗi khách sẵn sàng trả ở mức giá mục tiêu và thường gia hạn khi đạt mốc. Đây là ví dụ của lựa chọn có đối trọng và hành động khách hàng phù hợp.
2. Chỉ dạy in house
Phần đào tạo, tôi chỉ dạy in house cho doanh nghiệp lớn và vừa. Không mở lớp công khai. Kết quả là giáo án bám sát bối cảnh, thảo luận kín, lãnh đạo tham dự đầy đủ, chuyển giao tri thức đo được. Số lớp ít hơn nhưng phí theo gói cao và lịch đều. Bộ lựa chọn này ăn khớp từ kênh tuyển sinh đến thiết kế chương trình và định giá.
Tuyên ngôn định vị khóa học của tôi
Tôi định vị các chương trình ở cấp cao, chọn lọc, không dạy đại chúng. Đó là quyết định chiến lược vì đối trọng của nó cũng hợp lý: dạy đại chúng có thể tăng doanh thu nhanh và nhận diện rộng. Tôi chấp nhận từ chối đường đó để tối ưu giá trị trên mỗi khách hàng và tác động sâu. Bộ lựa chọn kèm theo gồm:
một là kênh tuyển sinh qua giới thiệu và đối tác doanh nghiệp; không chạy ồ ạt đại trà.
hai là thiết kế chương trình dạng workshop và cố vấn theo ca; không rút gọn cho đại chúng.
ba là định giá theo gói và theo kết quả; không đua giảm giá.
bốn là tần suất ít nhưng đều; không tối đa hóa đầu vào.
năm là chỉ số thành công quy về hành động khách hàng: tỷ lệ hoàn thành, tỷ lệ áp dụng sau khóa, hợp đồng gia hạn, mức sẵn sàng chi trả.
Liên hệ triết học cho người bận rộn
Khổng giáo nhắc ta tri kỷ trước khi trị quốc. Biết mình phục vụ ai. Lão Tử dạy vô vi là không cưỡng ép. Với khách hàng, cưỡng ép không có tác dụng. Ta chỉ có thể bày biện để họ muốn. Tinh thần này khớp với định nghĩa mới: mọi thứ quy về hành động khách hàng mong muốn.
Bộ câu hỏi kiểm tra trước khi quyết định
Một là lựa chọn này có đối lập không ngu ngốc không. Nếu không, đó chỉ là mệnh vận hành (operating imperative).
Hai là bộ lựa chọn có ăn khớp không. Mỗi quyết định có làm cái khác mạnh lên hay kéo xuống.
Ba là khách sẽ làm gì vì bộ lựa chọn này. Có đến đủ số và chịu trả giá mục tiêu không.
Giá trị thực hành tuần này
Viết một câu mô tả hành động khách hàng mong muốn trong 7 ngày tới. Câu này phải có số và giá.
Liệt kê ba lựa chọn mà đối lập của chúng cũng hợp lý. Giữ lại. Bỏ phần còn lại.
Vẽ sơ đồ bộ lựa chọn ăn khớp cho sản phẩm chủ lực. Cắt những mảnh không ăn khớp.
Lời kết để suy tư
Ở bến xe cuộc đời doanh nghiệp, ta không lái được từng hành khách. Ta chỉ chỉnh được bảng giờ, dãy ghế, ánh đèn, thông điệp, giá vé. Nếu bày biện đủ khéo, người ta sẽ tự bước lên xe. Roger gọi đó là chiến lược. Tôi gọi đó là nghệ thuật khiến khách muốn đi cùng ta.